Los diez errores que llevan a una Pyme a fracasar en Internet

8 septiembre 2006 por Albert | Internet y comunicación, Marketing online | sin comentarios

Que aquellas empresas que cuentan con una pÃ¡gina web completa y funcional tienen muchas mÃ¡s posibilidades de conseguir buenos negocios, es un hecho que ya no se discute. “Una web bien preparada genera mayores probabilidades de cerrar el circuito y de generar mÃ¡s negocios para una empresa exportadora” explica Diego Frediani, director general de la consultora en Comercio Exterior RGX. Los portales digitales ofrecen a las Pymes un nuevo soporte, un novedoso sistema de comunicaciÃ³n con ilimitadas posibilidades para potenciar las exportaciones.

Sin embargo, cuando se echa un rÃ¡pido vistazo a la situaciÃ³n real de las Pymes, nos damos cuenta que las empresas no estÃ¡n aprovechando al mÃ¡ximo el potencial de los nuevos soportes. â€œHoy la web no es el producto de una planificaciÃ³n donde el empresario Pyme haya analizado previamente para quÃ© va a poner en lÃnea su negocio y a quiÃ©n va a dirigir el mensaje, sino que sube a Internet para tener presencia institucional y poco mÃ¡s que esoâ€, aseguran los especialistas. â€œVemos que las pequeÃ±as y medianas empresas estÃ¡n quedando rezagadas en el uso de estas tecnologÃasâ€.

Esta es la conclusiÃ³n que se desprende de la investigaciÃ³n â€œInternet como herramienta para las Pyme exportadorasâ€, llevada a cabo por RGX, Red Global de ExportaciÃ³n y auspiciada por Cisco y Google.

Aunque realizado a partir de las empresas Pyme argentinas, los resultados que se desprenden del estudio son completamente vigentes y aplicables, por tanto, a las empresas espaÃ±olas. â€œLa idea era ver cÃ³mo estaban utilizando las herramientas que ofrece Internet dentro de su negocio y puntualmente cÃ³mo lo estaban utilizando a los fines de la actividad exportadora, dado que para una empresa pequeÃ±a o mediana comienza a ser una herramienta cada vez mÃ¡s vital en los procesos de negociosâ€, explica Diego Frediani.En este contexto, el informe asegura que las Pyme exportadoras estÃ¡n haciendo un uso mÃ¡s intensivo de Internet en tÃ©rminos generales y que se distingue una consideraciÃ³n positiva de la influencia de Internet en la productividad de las mismas. Sin embargo, se aprecia una cierta infravaloraciÃ³n de la herramienta para fines comerciales y de ventas. Al respecto, mÃ¡s del 40% de las empresas sostienen que Internet influye poco o nada en la reducciÃ³n de costos.Y esto explica en gran medida por quÃ© las Pyme exportadoras tienen sitios que no se renuevan y donde no hay esfuerzos visibles por darle valor agregado o captar el interÃ©s de los visitantes. De hecho, las empresas participantes han evidenciado una escasa actividad promocional de los sitios web y de sus negocios. A esto se suma que las empresas en general no perciben las ventajas que tiene la web para captar clientes. SegÃºn Frediani, â€œla mayorÃa de las Pyme afirman que sus clientes llegan por los canales tradicionales, como participaciÃ³n en ferias internacionales y en misiones comerciales, pero pierden referencia de quÃ© significa captar clientes a travÃ©s de la webâ€.

Sin embargo, es preciso mejorar estas valoraciones para lograr pasar de un uso actual tibio y moderado a un uso mÃ¡s completo y abarcativo de diferentes prestaciones de la herramienta. Para ello, desde RGX se reseÃ±an cuales son los principales errores que cometen las Pyme y que generan que la tasa de conversiÃ³n de visitas en contactos sea baja:

1- La falta de interactividad se traduce en menos negocios
Hoy, casi 7 de cada 10 empresas exportadoras tiene un sitio web â€œbÃ¡sicamente institucionalâ€.

Los sitios que simplemente presentan la empresa van en detrimento de aquellos que muestran catÃ¡logos en lÃnea para recibir pedidos (Ãºnicamente el 26% dispone de este sistema) y de aquellos que ademÃ¡s disponen de procesos automÃ¡ticos de compra y pagos (sÃ³lo 6% de las Pyme trabajan con esta modalidad en el exterior).

â€œHace un aÃ±o y medio que se estÃ¡ hablando del concepto de web 2.0 y las Pyme exportadoras estÃ¡n manteniendo pÃ¡ginas institucionalesâ€, sostiene Frediani. â€œSe limitan a presentar la empresa, su catÃ¡logo de productos y dar informaciÃ³n de contactos. Esta situaciÃ³n es preocupante. Muestra que se estÃ¡ generando una brecha entre la utilizaciÃ³n de la web como plataforma de negocios y el estancamiento que estamos viendo con este tipo de sitios institucionalesâ€, agrega el especialista.

2- Falta de promociÃ³n de la pÃ¡gina web

Hoy por hoy, las conductas y acciones que llevan adelante las Pyme exportadoras en materia de utilizaciÃ³n de Internet para promover su negocio casi no contempla la promociÃ³n del sitio web en Internet. Al menos eso sucede con un tercio de las Pyme.

Entre aquellas que sÃ que lo hacen, se manejan con formatos mÃ¡s tradicionales: los mecanismos de promociÃ³n utilizados consisten en banners (31%) y el marketing directo por e-mail (27%).

Como contrapartida, 6 de cada 10 empresas promocionan el sitio web â€œpor fueraâ€ de Internet, siendo la publicidad en medios tradicionales y el merchandising los medios mÃ¡s utilizados.

De la pregunta cerrada sobre promociÃ³n del sitio en medios â€œoff lineâ€ surgiÃ³ que el 62% de las Pyme realizan algÃºn tipo de acciÃ³n. Entre los medios mÃ¡s utilizados figuran la publicidad en medios tradicionales (44% de los casos), el merchandising (24% de los casos) y los eventos promocionales (22% de los casos).

Sin embargo, lo mÃ¡s preocupante que revela el estudio es que menos de un 20% de los encuestados realiza alguna acciÃ³n para procurar ubicarse en las primeras ubicaciones de los resultados cuando el usuario busca empleando frases vinculadas al negocio de la empresa.

A esto se suma que sÃ³lo la mitad de las Pyme ha publicado su informaciÃ³n en GuÃas o Directorios de Internet.

3- Problemas para definir el target al cual apunta una pÃ¡gina

MÃ¡s de la mitad de las empresas considera que su sitio web se orienta tanto a usuarios finales como a empresas.

Solamente un tercio de las empresas encuestadas tiene un enfoque b2b (empresa a empresa) y un 13% se enfoca directamente al usuario o consumidor final de su negocio.

Sobre este punto, Frediani asegura que â€œvemos que la web no surge como fruto de una planificaciÃ³n comercial y de negocios sino como una reacciÃ³n a estarâ€.

â€œEsto genera resultados pobres. No van a ser los mismos intereses los del cliente que simplemente quiere ver los productos, que los de un importador que desde cualquier parte del mundo necesita tener informaciÃ³n de posiciones arancelarias o regÃmenes aduanerosâ€, agrega el directivo

A esto se suma la utilizaciÃ³n de una pÃ¡gina de manera indiscriminada. Casi 6 de cada 10 empresas quiere llegar â€œa todos los mercadosâ€ con Internet. Apenas un 17% apunta al mercado latinoamericano.

â€œLa idea del empresario es llegar a todos los mercados, creen que a cuantos mÃ¡s mercados mejorâ€, explican desde RGX. Sin embargo, y esto estÃ¡ vinculado con el punto cuatro, hay un preocupante desajuste entre el deseo y quÃ© ofrece la Pyme para concretar la captaciÃ³n real de nuevos clientes en el exterior.

4- PÃ¡ginas web con graves carencias
El desajuste entre el interÃ©s de las Pyme por captar determinados mercados geogrÃ¡ficos y el diseÃ±o de su sitio se ve en la escasez de pÃ¡ginas en inglÃ©s u otros idiomas, fundamental para facilitar el consumo de los contenidos por interesados no hispanohablantes.

SÃ³lo 48% de los sitios de los pequeÃ±os y medianos empresarios tiene su versiÃ³n en inglÃ©s.

AdemÃ¡s, en la mayorÃa de los casos que hay versiÃ³n en inglÃ©s, son textos traducidos, no redactados en inglÃ©s y por alguien nativo. La recomendaciÃ³n es invertir mÃ¡s en esto y no traducir los textos, escribirlos directamente en inglÃ©s porque esto, si no, precariza la comunicaciÃ³n, recomienda el estudio.5- La falta de actualizaciÃ³n boicotea el negocio

SegÃºn la encuesta, el 64% de las empresas actualiza los contenidos en perÃodos mayores a los dos meses y tan solo el 3% realiza actualizaciÃ³n diaria.

Esto es llamativo si se tiene en cuenta que 8 de cada 10 usuarios indican como muy importante el hecho de encontrarse con una web actualizada. Es preocupante el perÃodo en el cual actualizan las pÃ¡ginas web. La gran mayorÃa de las empresas no actualizan su sitio ni siquiera bimestralmente.

â€œLos sitios poco actualizados contribuyen a la frialdad y a la desconfianza que existe, en tÃ©rminos generales, en el Ã¡mbito de la webâ€, alerta Frediani, para luego agregar que â€œse ha comprobado que, cuando deja de actualizarse, cae automÃ¡ticamente la cantidad de contactosâ€.

Para el especialista, â€œsiempre hay que tener informaciÃ³n al dÃa, siempre hay promociones, lanzamientos de productos, posibilidades de mostrar el entorno en el cual se desarrolla la empresa o testimonios de clientes. Esto es independiente del tamaÃ±o de la empresaâ€.

VinculÃ¡ndolo con el punto cuatro, desde RGX tambiÃ©n destacaron que es un error comÃºn que se actualicen los contenidos en castellano y dejar sin renovar los contenidos en otros idiomas.

6- Falta de implicaciÃ³n en el desarrollo y mantenimiento

Hoy, el 64% de las empresas relega la modificaciÃ³n y publicaciÃ³n de contenidos a terceros. Con esta pregunta cerrada se observa que aÃºn es baja la proporciÃ³n de las Pyme que realiza por sus propios medios las tareas de actualizaciÃ³n de contenidos, a pesar de la creciente oferta de soluciones para autoadministrar sitios web.

â€œLo que sugerimos siempre es que permitan que la web les dÃ© la posibilidad de actualizarlas sin depender de un tercero. Se pueden generar secciones de noticias o novedades que permiten que las Pyme, sin necesidad de contar con un webmaster, puedan actualizar contenidos por sÃ mismasâ€. Sin embargo, el abaratamiento de costos por sobre la calidad es una visiÃ³n muy presente en la mentalidad Pyme, segÃºn el informe.

7- No hay una verdadera capitalizaciÃ³n de los datos

Otros datos significativos en cuÃ¡nto a la informaciÃ³n que arrojan los sitios web, muestra que el 55% de las empresas no accede a conocer las estadÃsticas de trÃ¡fico por lo que, entre otras cosas, no conoce cuÃ¡ntos visitantes tiene su sitio o desde que paÃses se estÃ¡n recibiendo las visitas.

Adicionalmente, sÃ³lo un 31% de las Pyme tienen bases de datos de los contactos que genera la web.

De ellos, un saludable 58% clasifica la informaciÃ³n de la base de datos, para particularizar el seguimiento de los prospectos.

8- No hay una visiÃ³n para captar al cliente

Con 295 opciones totales de contacto sobre 100 sitios web analizados, se desprende que las tres opciones de contacto mÃ¡s utilizadas son: El e-mail, el telÃ©fono y la direcciÃ³n postal.

De este modo, el 82% de las empresas no ofrece contenidos adicionales en sus sitios y solamente el 2% de las empresas ofrecen incentivos a sus visitantes para que se identifiquen.

AdemÃ¡s, la interacciÃ³n con los clientes es casi exclusivamente por mail. â€œEsto es un problema porque si estoy en el exterior en una ordenador diferentes, la opciÃ³n de contacto me abre una casilla que no es mÃaâ€, sostiene Frediani. AsÃ, se observa un bajo nivel de utilizaciÃ³n de herramientas de interacciÃ³n y colaboraciÃ³n en los sitios web analizados.

9- Pobres polÃticas de protecciÃ³n y privacidad de datos

De acuerdo a la encuesta de RGX, solamente un cuarto de las empresas ofrece a los usuarios una polÃtica de protecciÃ³n y privacidad de los datos.

Paralelamente, un 66% de los encuestados indicÃ³ como muy importante que un sitio web que se visita, le indique concretamente la PolÃtica de Privacidad.

AdemÃ¡s, y mÃ¡s allÃ¡ de que un 24% ofrece una polÃtica al respecto, solo en 2 de los 100 sitios explorados, dicha polÃtica estÃ¡ explÃcita en el sitio.

10- Recursos que entorpecen la navegaciÃ³n de la pÃ¡gina

El 57% de los sitios de las pequeÃ±as y medianas empresas tiene una introducciÃ³n animada mediante la utilizaciÃ³n de flash o programas similares.

Esto se contrapone claramente a quÃ© es lo que mÃ¡s molesta a un usuario de Internet Pyme a la hora de visitar otros sitios. Esta pregunta arrojÃ³ que a 7 de cada 10 usuarios les molesta este tipo de introducciones en los sitios web.

â€œEs un dato a corregir para que haya un mayor cantidad de contactos por cada visitaâ€.

Frente a este panorama de preocupaciÃ³n, los especialistas de RGX afirman que es deseable que las Pyme exportadoras vuelquen mayores esfuerzos para encontrar mayores resultados en la utilizaciÃ³n de Internet, particularmente en lo referente a la utilizaciÃ³n de sitios web enfocados a la venta fuera del paÃs. Si no se hace asÃ, â€œseguirÃ¡ ampliÃ¡ndose la brecha en el uso de las nuevas tecnologÃas y las Pyme van a quedar cada vez mÃ¡s rezagadasâ€, concluye el estudio.

InformaciÃ³n basada en el texto de Juan Diego Wasilevsky (infobaeprofesional)